第二十五讲　　5月25日整理稿

新经济　　新趋势

　　　　 　　　　　 ——电子商务的理论与实战　　　　　　　　　　　　

　　主讲人：陈林

　　2004年淘宝开店创业；2007年成为淘宝大学讲师；2008年、2013年两度获得淘宝大学优秀讲师称号，并且获得淘大最高奖项“春蚕丝雨奖”。2010年参与研发“电商精英系列课程”同时出版相关书籍。目前他在全国设立有多家专业从事电商工作的企业，具有丰富的电商从业经验。

　　　　　　　　　　 电子商务的起步与发展

　　 陈林认为，这里所说的“新经济、新趋势”主要是指电子商务，电子商务经过时间的检验被证明是历史发展的必然产物。大众一开始因为经济发展的形式，对电子商务的理解存在着许多误区，以为：做电商的都是年轻人、做电商很复杂、电子商务热潮是炒作等。在我国，首先涉足电子商务领域的为两类人群，一类是工作收入不稳定的年轻人，还有一类是社会精英阶层。真正做好电商的是一群有阅历、有学历、有资历的人。

　　 电子商务一开始，主要是在我国的一线城市，势头较为良好，如以上海为代表的北（京）、上（海）、广（州）、深（圳）四个城市，这些地方资讯发达。电子商务在2004年至2005年，以浙江为代表的货源集聚地，呈现出批发市场多、电商多的情形。2007年-2009年以东莞为代表，突出的表现是产业聚集地增多。到2012年-2013年，低成本的电商在三四线城市、中西部开始爆发，此后电子商务的发展越来越大众化，向广大农村地区发展。

互联网的四个层面包括：Internet 、Web、云计算、大数据。在2001年-2015年中国网络购物市场交易规模呈骤增趋势，中国有近半网民为网络购物用户，仅2014年上半年，中国网络购物用户的规模已超3.3亿人，互联网的普及率达到46.9%，网购用户渗透率则达到52.5%。

整体而言，随着更多的消费者进行在线购物，以及每个消费者在线购物平均支出的增加，2013年占据了中国社会消费品零售总额7.9%的在线购物，从2013年至2016年将保持27.2%的年复合增长率。

在2009年-2014年，以及2010年-2015年，从中美网络购物交易规模的数据比较中不难发现，我国的交易额虽逼近美国，但网购用户渗透率低。近年来，用户规模及人均支出双轮驱动网购增长。电子商务从1995年的以工具为主，发展到2008年的以渠道为主，之后逐渐经历了以基础设施为主的阶段，最后才发展成为电子商务经济体。

　　 电子商务经济体从狭义上讲，包括电子商务应用和电子商务服务，从广义上讲，包括电子商务应用、电子商务服务、电子商务相关互联网基础设施、电子商务相关互联网设备制造四个方面，而如何利用互联网做电子商务，需要具备三个条件。一是人才，这里的人才并不需要专业的电商人才，其他专业只要有互联网知识的人才也可以将电商做得红火。二是技术，技术是发展电子商务必不可少的因素。因是商务活动，不需要具备专业技能，不存在技术壁垒。三是物流运输，似乎是一道很难越过的门坎，但通过加工工艺的改变，就能鲜活产品的长距离运输成本偏高的难题。例如，以前网络上销售得比较热的是大闸蟹，当时的网络销售小龙虾还未曾发展到如今这般流行，生产加工工艺的改进，使得网络销售小龙虾具备了条件。

电商的管理与营销策略

只要是商业，就要遵循商业的本质，即产品和服务是其根基。电商跟线下交易是一样的，先确定需求再找商品，有了产品后再卖产品，销售对象一定要范围小,细分越精准，生意就越好做。要通过图片、文字、视频生动呈现，来吸引、锁定人群。营销则是对消费者心理分析和目标客户精准定位来实现的。

传统商务主要是在城市的中心商务区，而电商则主要依附互联网为载体，如淘宝、天猫等。传统商务在产品的呈现上，主要是依靠实体店内的实物展示，而电商的产品，只需要用照片与文字来说明。传统商务在营销方式上主要以媒体宣传为主，而电商则依旧是倚靠电子广告的模式进行推广。

　 商品流量地图可看清流量来源，验证引流策略是否奏效、各渠道引入流量的转化优劣、发现潜在的高转化流量渠道，从而指导进一步调整引流策略；通过同行来源的查看，帮助发现行业中的高流量渠道、高转化渠道、未覆盖的空白渠道，协助进一步拓展渠道。

　　访客分析是指提供基于访客时段、地域和特征的分布情况，帮助了解店铺访客的分布及其特征；同时对不同的访客对象（未成交、成交新买家、成交老买家）通过各种维度刻画访客的画像，帮助更好地进行针对性营销，进行时段分布、地域分布、特征分布、行为分布等方面分析、对比，调整营销策略。

访客对比主要针对所有终端的数据进行计算，可以通过选择时间周期，查看未成交访客、成交新买家、成交老买家在不同维度上的差异，进行针对性营销。比如成交老买家以30-39岁用户为主，新买家正在向25-29岁蔓延，所以可以考虑对年轻用户的商品进行开发。

比如，北京地区一直是店铺的成交新买家和老买家的主要用户地区，但是未成交访客北京占比比较低，可以考虑对北京地区的访客引入，同时加强对附近地区的访客转化引导。

电商数据背后的“技术”

在2014年阿里双十一的成交额达到了令人瞠目结舌的571亿元，从这个数据中可以概括出双十一网络购物的几个特征。

特征一是无线化，2014年双十一的无线成交额是上年的4.5倍，无线端占比42.6%，PC端占比57.4%。特征二是全球化，在双十一期间，参与狂欢的国家和地区共计217个。特征三是“狂欢、分享、快乐”的理念，让消费者感到这是属于他们的购物狂欢节，且幸福指数也会相应的增长。特征四是线上线下一体化。特征五是农村发力，如江苏徐州沙集镇东风村全村双十一交易额超过2009年阿里双十一总额，而浙江桐庐农村淘宝网点：5个镇19个村，累计1229单，总金额209800元，平均11000元/店，平均客单价171元。特征六是指大数据的作用，例如阿里云ODPS可在6小时内处理100PB数据，相当于1亿部高清电影，为双十一的商品个性化推荐提供了强大的技术支持。在零点以后，支撑每秒7万笔的瞬时订单创建，做到5万人同时抢1000件商品。

双十一不仅是购物狂欢节，也是技术狂欢节。今年阿里通过大数据算法，预测什么商品会大卖，TCL采纳了阿里的建议，4K电视在同类产品中预订量由8%上升到60%，而服饰公司A21在双十一之前，通过阿里数据分析，A21锁定1000个老客户，将新品快递过去：喜欢就留下，不喜欢就退回，结果90%的人买单。

双十一的一系列数据表明：网络零售花费金额增长最快的省份集中在中西部地区，全国增长率最高的十城市均属三四五线城市。

双十一的作用不仅仅是为中国提供了巨大的交易总额，它还体现在以下方面，一是拉动了内需，促进了消费，网络购物对欠发达地区消费拉动效应明显。二是提升了支付体系的抗压能力，2014年系统的支撑能力达到了上年的3倍。三是提升了物流体系的效能，2014年双十一全天物流累计产生了2.78亿笔物流订单。四是完善了中国商业的流通体系。五是赋能了中国制造业，从传统的流通模式到独立的B2C（商对客）模式，再到如今的C2B（即消费者到企业）模式。

双十一的数据表明了信息经济的崛起，中国已成为全球最大的网络零售市场，电子商务经济体正在崛起，信息经济的发展促进了中国经济发展的机理。

陈林说，我国城乡数字鸿沟依然巨大，在2013年城镇互联网普及率62%，农村互联网普及率27.5%，城乡互联网普及率相差34.5个百分点。所以要拓展农村电子商务，大力发展更多农村买家、卖家。

至于电子商务未来的机遇和挑战，陈林认为，移动互联网的几个特征，一是个性化：每个手机对应一个ID，个性化更容易实施。二是社交：基于社交的电子商务、 传播分享变得更容易。三是定位：基于地理位置的电子商务和本地服务会变得更容易展开。整个的电子商务发展在朝着无线化、社交化、本地化和个性化发展，其实这个四化只有基于无线互联网才能更被淋漓尽致地实现。